Administração Estratégica · Capítulo 4

DIRETRIZES
ESTRATÉGICAS

Título original: “Definições preliminares do planejamento estratégico”

Diretrizes da estratégia Porquê, negócio, futuro, princípios e cultura convergem para a coerência estratégica e orientam a implementação. PROPÓSITO MISSÃO VISÃO VALORES CULTURA COERÊNCIAestratégica IMPLEMENTAÇÃO
DIRETRIZES DA ESTRATÉGIA
Ponto de partida

Planejar é necessário. Gestão estratégica transforma o plano em ação.

02
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Formalizar escolhas e caminhos

AnalisarFormularDefinir objetivosEstruturar ações
GESTÃO ESTRATÉGICA

Fazer a estratégia acontecer

PlanejarOrganizarCoordenarDirigirControlarAjustar
EFICIÊNCIAfazer corretamente as coisas
EFICÁCIAfazer as coisas corretas
INPUTS (Entradas)→GESTÃO ESTRATÉGICA→OUTPUTS (Resultados)
Ideia-chave Planejamento é um componente da gestão estratégica — não um fim em si mesmo.
Síntese de Siqueira (2019) e Lobato et al. (2003).
Direção estratégica

Antes de decidir para onde ir, a organização precisa compreender quem é

03
Por que existimos?PROPÓSITO
→
O que fazemos?MISSÃO
→
Onde queremos chegar?VISÃO
→
Como devemos agir?VALORES
→
Como isso é vivido?CULTURA
→
O discurso encontra a prática?COERÊNCIA
IDENTIDADE→INTENÇÃO→ESCOLHAS→COMPORTAMENTOS
Ideia-chave As diretrizes conectam identidade, futuro pretendido e critérios de ação.
Razão de existir

Propósito pergunta por que a organização merece existir

04
PORQUÊPROPÓSITO
sentido · contribuição · significado
Por que existimos?
Por que precisamos existir?
Que contribuição queremos oferecer?
O mundo fica melhor com nossa presença?
Alguém sentiria nossa falta se deixássemos de existir?
Ideia-chave O propósito desloca a conversa de “o que vendemos” para “por que nossa existência importa”.
Debate conceitual

Propósito e missão: distinção útil — ou fronteiras que se sobrepõem?

05
LEITURA DO CAPÍTULO
WHYPROPÓSITOPor que existimos?
→
WHATMISSÃOO que fazemos, para quem e em qual negócio?

Separar os conceitos ajuda a explicitar perguntas diferentes.

LEITURA ALTERNATIVA

A missão também pode conter a razão de existir

razão de existircontribuiçãobeneficiáriosnegócioprincípios
PROPÓSITO≈dimensão possível da MISSÃO
Propósito & Missão - Tópico para debate:Mais importante do que defender fronteiras rígidas é verificar se a declaração produz sentido, direção e coerência.
Brosch, N. (2023). Corporate purpose: From a “Tower of Babel” phenomenon towards construct clarity. Journal of Business Economics, 93(4), 567–595.
Organizações reais

As empresas usam “missão” de maneiras muito diferentes

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OPENAIMISSÃO OFICIAL

“Garantir que a inteligência artificial geral beneficie toda a humanidade.”

MISSÃO OU PROPÓSITO?
GOOGLEMISSÃO OFICIAL

“Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis.”

MISSÃO OU PROPÓSITO?
AMAZONMISSÃO OFICIAL

“Tornar a vida dos clientes melhor e mais fácil, inovando incansavelmente por eles.”

MISSÃO OU PROPÓSITO?
EXEMPLO DO CAPÍTULOULTRAGAZ
PROPÓSITO:“Usar nossa energia para mudar a vida das pessoas".
MISSÃO:"Atuar com os melhores padrões de qualidade, segurança e excelência operacional de produtos e serviços".
"Fortalecer a marca, promovendo o melhor atendimento ao cliente e o reconhecimento da nossa atuação como empresa sustentável".
"Buscar crescimento permanente, observando nossos valores, princípios e sustentação financeira".
Intenção estratégica

Visão torna o futuro desejado concreto o bastante para orientar escolhas

07
PONTO DE PARTIDAHOJErealidade atual
ESCOLHASTRANSFORMAÇÃOTEMPO
INTENÇÃO ESTRATÉGICAFUTURO DESEJADOdireção compartilhada
Como queremos ser reconhecidos?
Onde queremos chegar?
Que futuro queremos construir?
Ideia-chave: A visão não descreve apenas desejo; ela orienta decisões presentes.
Organizações reais

Uma boa "visão" deve permitir que as pessoas “vejam” o futuro

08
LEGO

“Tornar-se uma força global pela aprendizagem por meio do brincar.”

APRENDIZAGEM+BRINCAR→ESCALA GLOBAL
IKEA

“Criar um dia a dia melhor para a maioria das pessoas.”

VISÃO OU PROPÓSITO?
ULTRAGAZ

“Ser referência mundial em GLP.”

QUE FUTURO CONSEGUIMOS VER?
Qual declaração realmente cria uma imagem do futuro — e qual funciona mais como orientação geral?

E quanto aos prazos?
Qualidade da declaração

Uma "visão" precisa inspirar sem virar fantasia

09
01IMAGINÁVEL

Consigo visualizar esse futuro?

02DESEJÁVEL

Ele mobiliza stakeholders?

03VIÁVEL

É ambicioso, mas possível?

04FOCADA

Ajuda a orientar escolhas?

05PRECISA*

Evita vagueza?

06COMUNICÁVEL

É clara e memorável?

TESTE RÁPIDOLEGO×IKEA×ULTRAGAZQual passa melhor pelos seis critérios?
Princípios de comportamento

"Valor organizacional" não é um amontoado de palavras para colocar na parede — é critério de escolha!

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01
DECLARADO

O que dizemos valorizar

↓
02
PRATICADO

O que premiamos, toleramos e repetimos

↓
03
INTERNALIZADO

O que fazemos mesmo sem supervisão

Ideia-chave: Valores reais aparecem nas decisões, nos incentivos e nos comportamentos recorrentes.
Coerência estratégica

Diretrizes úteis não são quatro frases independentes

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CULTURA:define o que parece normal, possível e legítimo
VALORESatravessam as escolhas
PROPÓSITO / MISSÃOPor quê? O quê? Para quem?
↓
VISÃOQue futuro pretendemos construir?
↓
ESTRATÉGIAQue escolhas faremos?
↓
EXECUÇÃOComo transformar escolhas em resultados?
Sistema social

Cultura é aquilo que as pessoas aprendem a considerar “normal”

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01COMPARTILHADA

É coletiva e social.

02DIFUNDIDA

Manifesta-se por toda a organização.

CULTURA“É assim que fazemos as coisas por aqui.”
03DURADOURA

Reproduz-se ao longo do tempo.

04IMPLÍCITA

Opera como uma linguagem silenciosa.

Ideia-chave: A cultura transforma princípios abstratos em padrões cotidianos de interpretação e ação.
Visível × invisível

O que vemos é apenas a superfície da cultura

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Ideia-chave: Copiar artefatos é relativamente fácil. Difícil é reproduzir os significados compartilhados que os sustentam.
Estratégia em ação

Uma boa estratégia pode fracassar quando a cultura rejeita o comportamento exigido

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ALINHAMENTO CULTURAL
Estratégia↓Valores compatíveis↓Adesão↓Coordenação
IMPLEMENTAÇÃO FACILITADA
×
CHOQUE CULTURAL
Estratégia↓Valores conflitantes↓Resistência↓Conflitos / perdas
IMPLEMENTAÇÃO COMPROMETIDA
CASOS DIDÁTICOS DO CAPÍTULO:
ABN AMRO → BANCO REAL:Compatibilidade cultural considerada na aquisição.
BBVA → EXCEL ECONÔMICO:Choque cultural apresentado como problema de integração.
Síntese

Diretrizes só orientam estratégia quando o discurso encontra a prática

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CULTURA · contexto que condiciona todo o fluxo
SENTIDOPropósito / missão
→
FUTUROVisão
→
PRINCÍPIOSValores
→
ESCOLHASEstratégia
→
COMPORTAMENTOSCultura
→
CONSEQUÊNCIAResultados
O QUE DECLARAMOSmissão · visão · valores
COERÊNCIA↔
O QUE FAZEMOSdecisões · incentivos · comportamentos · prioridades
A credibilidade estratégica nasce da coerência entre aquilo que a organização diz ser, o futuro que afirma buscar e as escolhas que efetivamente realiza.